クリニック・病院のホームページ制作｜46サイトの実測と、読者が3種類いる問題

医療機関のホームページは、他の業種と決定的に違う点が2つあります。

1つは、読む人が1種類ではないこと。患者、求職者、そして紹介元の医療機関。この3者が同じサイトに同居しています。もう1つは、書ける内容に法的な制限があること。医療広告ガイドラインです。

この記事では、当社が関与する医療系46サイトの実測値と、公開している医療の制作実績をもとに、この2つの制約の中で何を作るべきかを整理します。

最初にお伝えしたい数字はこれです。歯科医院と病院・クリニックでは、月間のアクセス数が3.5倍違いました。同じ「医療機関のホームページ」でも、目指すべき状態がまったく違います。

先に結論

• 医療機関はひとくくりにできません。月間セッションの中央値は、病院・クリニック1,370に対し歯科386。介護・福祉は650でした
• 歯科のアクセス数を病院と比べても意味がありません。商圏の広さが違うためです。歯科は徒歩・自転車圏で完結します
• 病院サイト最大の問題は、読者が3種類混在していることです。患者・求職者・紹介元の医療機関。この整理が、導線設計のすべてです
• 医療・福祉ではアクセシビリティが要件になります。高齢者・障がい者が主な利用者だからです。文字サイズ変更やコントラストは装飾ではなく機能です
• 介護の採用は、求人媒体への依存度を下げられます。自社サイト経由の応募を増やすことが、そのまま採用単価の抑制になります
• 病院サイトは大きくなります。当社実績では115ページ・51ページ。全体の中央値27ページの2〜4倍です

医療系46サイトの実測——同じ「医療」でも別物

当社が関与しているサイトのうち、医療系に分類される46サイトについて、アクセス解析の数値を集計しました。いずれも2026年5月上旬時点の30日間、つまり月間の数字です。

※アクセス解析と接続できた35サイトを集計。当社が関与したサイトの実測であり、業界全体の平均ではありません。同一のお客様が複数サイトを運営しているケースを含みます。歯科は5サイトと少数のため、傾向としてご覧ください。

歯科は、病院と比べてはいけない

歯科386に対し、病院・クリニックは1,370。約3.5倍の差があります。

これはサイトの出来の差ではなく、商圏の差です。歯科医院を探す人は、自宅か職場から徒歩・自転車で通える範囲で選びます。そもそも検索する母集団が小さいのです。

一方、総合病院は診療圏が市区町村をまたぎます。専門外来があれば県外からも来ます。母集団の大きさが最初から違います。

ですから、歯科医院が「月400しかアクセスがない」と悩む必要はありません。見るべきは、その400人のうち何人が予約に至ったかです。逆に、アクセスを増やそうとして商圏外に広告を打っても、来院にはつながりません。

1回の訪問で、2〜3ページ見られている

セッションあたりのページ数を計算すると、次のようになります。

1ページ見て終わりではありません。複数ページを回遊しています。

これは医療機関の意思決定を考えれば当然です。診療科は合っているか、その症状を診てもらえるか、担当医は誰か、受付時間は、駐車場は、初診の予約はどうするのか。これを全部確認してから、ようやく行くかどうかを決めます。

つまり、トップページを整えるだけでは足りません。回遊する先のページ——診療科紹介、医師紹介、アクセス、外来受付時間、初診の流れ——が揃っていて、相互に行き来できることが必要です。

検索結果には出ている。選ばれていない

アクセス数の話をもう一段掘ります。検索エンジン側の数値も見てみました。検索データと接続できた医療系24サイトの集計です。

この4つを並べると、医療機関のサイトが置かれている状況が見えてきます。

月に13,000回以上、検索結果に出ています。そのうちクリックされるのは726回です。差し引き12,000回以上は、一覧に表示されたけれど選ばれなかったということになります。

そして平均掲載順位は6.8位。1ページ目の下のほうです。順位が絶望的に低いわけではありません。出てはいるのです。

参考として、同じ集計方法で建設系のサイトを見ると、表示は月8,156回、CTRは4.61%でした。医療は建設よりも表示回数が1.6倍多いのに、クリック率はやや低いという関係になります。見られる機会は多いのに、取りこぼしも多いということです。

ここから言えることは、はっきりしています。医療機関のサイトで最初に効くのは、順位を上げることではありません。検索結果に並んだときに選ばれる状態にすることです。

検索結果に表示されるのは、ページのタイトルと説明文です。ここが「トップページ｜医療法人◯◯会」のままだと、利用者は判断できません。

ページのタイトルと説明文を整えるだけで、順位を1つも動かさずにクリックが増えます。制作を伴わずにできる改善なので、リニューアルを検討する前に手を付けられます。

病院サイト最大の問題は「読者が3種類いる」こと

ここが、医療機関のサイトで最も多い構造的な失敗です。実際の課題記述を引きます。

患者向け情報と採用・近隣医療機関向け情報が混在していること、導線設計が不明確で重要な情報へのアクセスが深い階層に隠れてしまっていることが、現状の課題として顕在化している

問い合わせ内容からも患者が必要な情報にたどり着けていない可能性が高いことが示唆され……

問い合わせの内容そのものが、サイトが機能していない証拠になっていたという例です。電話で聞かれていることが、実はサイトに書いてある。しかし、たどり着けない。

病院のサイトには、少なくとも3種類の読者がいます。

この3者は、求める情報の深さも語彙も正反対です。患者に分かるように書けば紹介元には物足りず、紹介元に合わせれば患者は理解できません。1つの階層に混ぜると、全員が迷います。

解き方は「分ける」こと

実際の解決策は、シンプルです。読者ごとに入口を分けます。

当社では、大学病院の案件で「臨床研修医採用サイト」と「看護部サイト」を別々に構築しました。同じ採用でも、研修医と看護師では見るべき情報がまったく違うからです。

• 臨床研修医——症例数、指導体制、プログラムの内容、専門医取得の道筋
• 看護師——配属、教育体制、夜勤の体制、復職支援、託児

これを1つの「採用情報」ページにまとめると、どちらにも刺さりません。

実例：115ページの病院サイトを、患者起点で組み直した

2016年にリニューアルしたサイトが、情報の混在と導線の深さで機能しなくなっていた案件です。受診を検討する患者が、受診動機を補完する情報から受診方法の案内まで、直感的に移動できることを目標に設計し直しました。115ページを10カ月かけています。

病院サイトは、なぜこんなに大きくなるのか

当社の医療実績で、ページ数が記録されているものを並べます。

病院は115ページ・51ページと、全体中央値の2〜4倍です。理由ははっきりしています。

• 診療科の数だけページが必要——内科・外科・整形外科……それぞれに特色と担当医がいます
• 医師紹介が人数分——経歴、専門、認定資格
• 部門ごとの情報——看護部、薬剤部、リハビリ、検査、地域連携室
• 健診・人間ドックは事実上の別事業——コース、料金、予約が独立して必要
• 採用が職種の数だけ必要——医師、看護師、技師、事務

だから、病院サイトのリニューアルは「まず削る」ことから始まります。実際、ある案件では「コンテンツが重複しページ数が無駄に多い」ことが当初の課題に挙がっていました。増やす前に、重複を統合することです。

医療・福祉では、アクセシビリティが「機能」になる

他の業種の記事では書かないことを、ここでは書きます。医療・福祉のサイトは、高齢者と障がい者が主な利用者です。

実際の案件では、こうした課題がありました。

• Jimdoで内製していたが、制作した担当者が退職し、運用できる人材が不在になった
• 長年の運用で情報が整理されず、サイト構造が複雑化
• 主な利用者である高齢者や障がい者にとって、情報が見つけにくく使いづらい状態

対応として実装したのは、文字サイズの変更機能、コントラストに配慮した配色、そして高齢者・障がい者・子育て世代というターゲットごとの情報整理です。

これは装飾ではなく機能です。文字が読めなければ、そのサイトはその人にとって存在しないのと同じです。医療・福祉では、アクセシビリティは「余裕があればやること」ではありません。

あわせて、WordPressの導入で専門知識のない担当者でも更新できる体制を作っています。担当者の退職でサイトが凍結した経緯があるため、ここは必須の要件でした。

介護の採用は、サイトで採用単価が下がる

医療・介護でいま最も切実なのが、人手不足です。ここには、はっきりした費用対効果の話があります。

実際の案件の背景を引きます。

介護・看護助手・清掃スタッフといった職種を中心に、パート採用の応募数が不足し、欠員が発生しやすい状況にありました。……求人媒体への依存度が高く、自社サイト経由の応募を増やして採用単価を抑制したいという組織的なニーズが強まっていました

これは、Webサイトの投資対効果がいちばん計算しやすいパターンです。求人媒体に払っている費用が既にあるからです。自社経由の応募が増えれば、その分だけ媒体費が減ります。

この案件で効かせたポイントは3つでした。

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医療広告ガイドラインで、気をつけること

医療機関のサイトは、医療広告ガイドライン（厚生労働省）の対象です。他業種なら当たり前にやることが、そのまま使えません。

ここでは、制作の現場で必ず論点になる3点だけを、出典とあわせて挙げます。個別の可否判断は必ず自院と専門家でご確認ください。当社は法的な助言をする立場にありません。

1. 患者の体験談は使えない

治療等の内容や効果に関して、患者本人や家族などの伝聞にもとづく主観的な体験談を、医療機関への誘引を目的として紹介することは、広告として認められていません。個々の患者の状態によって感想が異なり、誤認を与えるおそれがあるためです。

他の業種であれば「お客様の声」は最も強力なコンテンツです。医療では、そこに頼れません。代わりに、施設・体制・実績・医師の経歴といった客観的な事実で信頼を作る必要があります。

2. 術前術後の写真は、条件つき

いわゆるビフォーアフター写真は、通常必要とされる治療内容や費用等、および主なリスク・副作用に関する詳細な情報をあわせて示す必要があります。そのうえで、掲載場所への配慮が求められます。

リンクを張った先のページにだけ置く、あるいは利点や長所に比べて極端に小さな文字で載せる、といった形式は認められません。「注意事項は下層ページに」という一般的なWebの作法が、そのままでは通らないということです。

3. 限定解除という仕組みがある

医療広告は、広告できる事項が限定されています。ただし、患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイト等については、限定解除の要件を満たした場合に、広告可能事項の限定を解除できます。

つまり、要件を満たす作りにしておくかどうかで、載せられる情報の幅が変わります。ここは制作の初期に設計しておくべき論点で、後から足すと構造の作り直しになります。

出典：厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第5版）」（令和7年3月）、「医療広告ガイドライン」。最新版と個別の判断は必ず原典および専門家にご確認ください。

医療機関がサイトを作り直す理由は、他業種と違った

公開実績のうち、リニューアル前の課題が記録されているもの110件を分類したことがあります。そこから医療・福祉だけを抜き出しました。

ただし4件しかありません。割合で語れる数ではないので、件数のまま出します。

件数は少ないものの、方向ははっきりしています。医療機関が挙げる課題は「デザインが古い」ではなく、「情報が整理されていない」「たどり着けない」でした。

4件のうちデザインの古さを課題に挙げたのは0件です。全体では23%が挙げる項目なので、対照的です。

これは、これまで見てきた内容と一致します。診療科の数だけページがあり、部門ごとの情報があり、そこに採用と地域連携が乗る。足し算を続けた結果、構造が持たなくなる。医療機関のサイトが抱えているのは、見た目の問題ではなく量と構造の問題です。

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患者は、行く前に5つのことを確認している

1回の訪問で2〜3ページ回遊しているという数字を、実務に落とします。

受診を検討している人が確認するのは、おおむね次の5つです。この5つに、それぞれ1ページ以内でたどり着けるかどうかが、サイトが機能しているかの実質的な基準になります。

とくに1番と3番を軽視しているサイトが多いと感じます。

患者は診療科名を知りません。「手のしびれが続く」という状態で来ます。それを整形外科なのか、脳神経内科なのかに変換するのは、本来サイト側の仕事です。症状から診療科を引ける導線があるかどうかで、離脱率は変わります。

3番も同じです。医師の経歴・専門・所属学会は、体験談を使えない医療機関にとって数少ない客観的な信頼材料です。それが診療科ページから1クリックで見られない構造は、資産を使えていない状態です。

医療機関がサイトを作る前に決めること

まとめ

• 医療機関はひとくくりにできません。病院・クリニック1,370、介護・福祉650、歯科386（月間セッション中央値）
• 歯科は商圏が狭い分、母集団が小さい。アクセス数ではなく、来た人が予約に至ったかで見てください
• 1訪問で2〜3ページ回遊しています。トップだけ整えても足りません
• 病院サイトの最大の課題は、患者・求職者・紹介元の混在です。分けることが解決策です
• アクセシビリティは機能です。読めなければ、存在しないのと同じです
• 介護の採用は、費用対効果が計算できます。媒体費が既にかかっているからです
• 医療広告ガイドラインは、設計段階で織り込んでください。後から足すと構造の作り直しになります

私たちは、115ページの総合病院から、社会福祉協議会、介護の採用LP、クリニック、動物病院まで医療・福祉の実績を公開しています。大学病院では職種別に採用サイトを分けて構築しました。

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