こんにちは！Grow Group広報担当のイトウです。
今回は、過去に社内で開催された勉強会の内容をもとに、Web広告の基礎と広告運用者の実務フローについてご紹介します！
「Web広告を始めたいけれど、何から手をつければいいか分からない」——そんな方にぴったりな内容です。
勉強会の講師を務めてくださったのは、マーケティング部門のオオトモさんです。
目次
Web広告の現状
2023年の総務省の調査によると、全世代における情報源としての重要度でインターネット（81.5%）が最多となり、テレビ（79.7%）を初めて超えました。
特に10代〜40代においては、テレビよりもインターネットの方を重要視する傾向が顕著とのことです。
また、同省の2024年版情報通信白書によると、Web広告市場は年々拡大を続けており、2021年にはWeb広告の出稿額がテレビ・新聞・雑誌・ラジオのマスコミ4媒体の合計を上回りました。
そもそも、Web広告って？
Web広告の目的は、商品・サービスの魅力を伝え、ユーザーをWebページへ誘導し、最終的な成果（コンバージョン）につなげること。
従来の看板や新聞等のマス広告と大きく異なるのは、以下の4つの特長です。
- 細かなターゲティングが可能（年齢・性別・興味関心・行動履歴など）
- 少額から始められる
- 短期間で効果が出やすい
- 効果測定がしやすく、途中で改善できる
そして、Web広告における「人へのターゲティング」はオーディエンス設定、「面（掲載場所）へのターゲティング」はプレースメント設定と呼ばれ、この2軸の組み合わせで精度の高い広告配信が実現します。
Web広告にも種類がある
オオトモさんによると、Web広告は大きく11種類に分類できるそうです。
その中でも主要なものだけピックアップしたものがこちら↓
| 種類 | 特徴 | ターゲティング | 主なリーチ層 |
|---|---|---|---|
| 検索型広告（リスティング広告） | Googleなどの検索結果に表示 | 強 | 顕在層 |
| ディスプレイ広告（バナー広告） | Webページやアプリの広告枠に画像を表示 | 中 | 潜在～顕在層 |
| SNS広告 | X・Instagram・LINE・TikTokなどに配信 | 強 | 潜在～顕在層 |
| 純広告 | 期間保証型の掲載 | 弱 | 潜在層 |
| アフィリエイト広告 | 成果報酬型で提携サイトに掲載 | 中 | 潜在～顕在層 |
| ネイティブ広告 | コンテンツに自然に溶け込む形式で掲載 | 弱～中 | 潜在層 |
| DSP広告・アドネットワーク広告 | 複数のサイトに横断配信 | 中～強 | 潜在層 |
| 動画広告 | YouTubeなど動画プラットフォームに配信 | 中 | 潜在層 |
広告運用者はクライアントの目的・成果に合わせて、この中から最適な媒体・手法を選定します。
初心者なら絶対に抑えておきたいWeb広告2選
勉強会では、Web広告初心者なら絶対に抑えておきたい2つのWeb広告について紹介がありました。
検索型広告（リスティング広告）
検索型広告（リスティング広告）は検索エンジン上に表示される広告です。
検索エンジンでユーザーが検索したキーワードから、検索結果へ広告を表示する仕組みで、日本国内で使われる検索エンジンは主に下記の3つとなっています。
| 検索エンジン | 広告媒体 |
|---|---|
| Google広告 | |
| Yahoo!Japan | Yahoo!広告 |
| Bing | Microsoft広告 |
検索型広告（リスティング広告）は、ユーザーが自ら検索するという能動的な行動に沿った形式の広告です。
ディスプレイ広告（バナー広告）
ディスプレイ広告（バナー広告）は、広告媒体がそれぞれ保有している広告枠に表示される広告です。
Yahoo!広告であればYahoo!ニュースやYahoo!知恵袋など、Google広告であればYoutubeやGmail、Googleマップなどに広告枠を保有しています。
ユーザーが閲覧しているWebページやアプリに配信される広告のため、ディスプレイ広告（バナー広告）はユーザーにとっては受動的な行動となる形式の広告です。
知っておきたい広告媒体の構成
広告媒体では広告を効率的に運用するために、下図のような階層構造が採用されています。媒体によって若干異なる場合もありますが、基本構造は大体同じとのことです。
オオトモさんの説明で分かりやすかったのが、この階層構造を水道の蛇口と水の流れで例えていたパートでした。
上図のアカウントの部分に水道の蛇口が設置されているとして、蛇口を開くと階層構造順に水が流れて行き渡っていく様子をイメージしてみてください。
そして、キャンペーン、広告グループ、キーワード・広告クリエイティブに、それぞれ水をせき止める弁が付いているとします。
この状態で、例えば広告グループの弁を閉じた場合、その下の階層となるキーワード・広告クリエイティブには水が行き渡らなくなりますよね（= 広告グループを停止すると、その下に紐づいているキーワード・広告クリエイティブが流れなくなる）。
今度はキャンペーンの弁を閉じたとしましょう。
その場合、上図ではキャンペーンの下の階層となる、2つの広告グループより先には水が行き渡らなくなります（= キャンペーンを停止すると、その下に紐づいている広告グループとキーワード・広告クリエイティブが流れなくなる）。
このように、広告主が持つアカウント＞キャンペーン＞広告グループ＞キーワード・広告クリエイティブという階層構造をしっかりと覚えて適切に設計する。
そして、予算の配分、ターゲティングの精度、 効果測定の粒度をコントロールすることが、日々の運用効率を大きく左右する重要なポイントとなります。
広告の目的とそれに合わせた設計が、成果を左右する
Web広告運用の出発点は「なぜ、広告を出すのか」という目的を明確にすることです。
勉強会では、マーケティングのフレームワークとしてよく利用される購買ファネルの観点から、広告の目的を大きく3つに分類し、その目的を叶えるための目標（KPI）として何を設定するかを紹介してくれました。
- 認知目的：まだ知らない人に存在を知ってもらう → KPIはインプレッション数・リーチ数
- 集客目的：気になる人にサイトや店舗へ来てもらう → KPIはクリック率（CTR）・サイト滞在時間
- 販売目的：購入・申し込みなどの行動を起こしてもらう → KPIはCV数・CPA・ROAS
認知→集客→販売という購買ファネルの流れで考えると、「まだ何も知らない人（認知が弱い状態）に、いきなり購入を促しても成果は出にくい」——これは広告運用の大原則です。
どんな目的があって広告を出すのか、そしてどのフェーズに向けた広告にするのかを明確にすることが、効果的な広告設計の第一歩とのことでした。
話は変わりますが、普段SNSを見ているときに「○○市在住の△△歳男性は必見！」のような広告が流れてきて、ドキッとしたことはありませんか？
ほかにも、うっとおしいと思うくらい流れてくるWeb広告でも、なぜそれが自分に流れてくるのか？を考えて眺めてみると、その広告主の目的を推測することができたりして、広告運用の観点からは面白いかもしれないですね。
やることいっぱい！広告運用のお仕事
勉強会では、広告運用者が実際に行っている標準的な業務フローを一緒に見ていきました。
① 広告提案
媒体選定／広告メニュー選定／キーワード選定／ターゲティング設定／広告クリエイティブ作成を経て、クライアントに提案します。
② タグ設定（初回のみの場合が多い）
GTMタグの設置依頼／コンバージョン設定／タグの発火テストを行います。
サイト側の実装が必要になるため、エンジニアとの連携も発生します。
③ 入稿作業
広告の審査が発生するため、配信開始の3〜5営業日前に完了させる必要があります。
④ 運用作業
入札調整／キーワードの追加・停止／検索クエリの除外設定／広告の停止・追加入稿などを行います。
⑤ 分析作業
広告／キーワード／地域／ターゲティング／施策成果など、多角的に分析します。
⑥ レポート作成
分析結果とそこからの施策提案内容などをレポートとしてまとめ、クライアントへ伝える準備をします。
⑦ クライアントとの定例会開催
配信成果の報告／クライアントへのヒアリング／翌月施策の提案／広告予算の提案などを行います。
上記のうち、③入稿作業／④運用作業／⑤分析作業は毎日あるいは毎週繰り返す業務です。
「広告運用をやっていると華やかに思われがちですが、実際は数字とにらめっこの地味な作業が多い」と、オオトモさんは話していました。
確かにこのフローを見ると、広告運用は出稿して終わりではなく、継続的なPDCAサイクルを地道に回し続ける業務だということが分かります。
Web広告の指標で、これだけは覚えておきたい
広告の効果を正確に把握・改善するためには、以下の指標を理解しておく必要があるそうです。
| 指標 | 意味 | 備考 |
|---|---|---|
| 表示回数（インプレッション） | 広告がユーザーに表示された回数 | |
| クリック数（タップ数） | 広告をユーザーがクリック（タップ）した回数 | |
| 広告費用 | 使用した広告費用 | |
| CTR（平均クリック率） | 広告表示に対して、クリックされた割合 | （クリック数÷表示回数）×100 |
| CPC（平均クリック単価） | 広告1クリックごとに発生する費用。安ければ安いほど良い。 | 広告費用÷クリック数 |
| CV（コンバージョン） | 広告成果（問い合わせ件数、売上件数、インストール件数など） | |
| CVR（コンバージョン率） | Webサイト等に訪れたユーザーのうち、成果に至った割合 | |
| CPA（成果獲得単価） | 1件の成果（CV）を獲得するのに発生した費用。安ければ安いほど良い。 | 広告費用÷コンバージョン |
| ROAS（広告費用対効果） | 広告費用に対し、いくら売上を得たかを示す指標。 例えばROAS 200%なら、1円の広告費に対して2円の売上があったことを意味します。 | （売上÷広告費用）×100 |
指標を実際どのように使うのか？
業務フローの分析作業では出稿した広告について配信結果を出力し、そこから広告の目的に応じて上図のようにクリック率（CTR）や成果獲得単価（CPA）などの指標をみて、広告の効果を計測していくことになります。
Web広告の運用で大事なこと
勉強会の最後には、オオトモさんよりWeb広告運用において4つの大事なポイントが伝えられました。
Web広告で最終的に達成したい成果を明確に定義する
Web広告は「売上を上げたい」「認知を広げたい」「問い合わせを増やしたい」など、 狙いによって設計が変わります。
ゴールを曖昧にすると広告の評価基準もぼやけてしまうため、 まずは明確な目的を設定することが第一歩です。
誰に・どんな状況で・どんな訴求を届けるかを具体化する
広告効果は「誰に伝えるか（ターゲット）」「どの場面で接触するか（プレースメント）」 「どんな表現を使うか（クリエイティブ）」によって大きく変わります。
例えば、同じ商品でも「初めて知った人」と「購入直前の人」では有効な訴求が異なりますので、この3点を整理することが不可欠です。
ユーザーが本当に求める情報・価値を中心に広告を作る
広告主が伝えたいことだけを押し出すと、ユーザーにとっては 「一方的な押しつけ」になりがちです。
ユーザーが抱える課題や興味に寄り添い、「この商品・サービスには自分にとってメリットがある」と感じてもらえる形にすることが重要です。
数値で評価できる基準（KPI）を設定する
クリック率・コンバージョン数・獲得単価など、 広告の効果を測定するためのKPIを設定することで改善の方向性が見えてきます。
数値化できる目標を持つことで、成果を客観的に評価し、 次の施策に活かすことができます。
「自社で全部やる」のは現実的？
ここで、立ち止まって考えてみましょう。
紹介した広告運用のフローを実行するには、以下のような専門知識と継続的な工数が必要です。
- 媒体ごとの仕様と最新アルゴリズムへの理解
- GTMやコンバージョン設定といった各ツールの知識と技術的な作業
- 広告審査のスケジュール管理
- 日常的な入札・キーワード最適化
- 数値分析とレポーティング
- 定例会でのクライアント折衝と次月提案 ・・・など
もしも社内に担当できる方は1名しかおらず、しかも本業ではなく片手間で並行して回し続けるのは、多くの企業にとってかなりハードルが高いのが実情です。
自社でやってみたものの、「成果が出ない」「運用が止まってしまった」という声をいただくことも少なくありません。
Grow GroupのWeb広告運用支援について
Grow GroupではWeb制作と並走する形で、Web広告の運用支援を行っています。
目的設定から媒体選定・入稿・日常運用・レポーティング・施策提案といった、広告運用にかかせないPDCAサイクルを一貫して担当し、「Webサイトのリニューアルと広告を同時に動かしたい」といったご要望にも対応可能です。
まずは相談だけしてみたいという段階でも構いません。
クライアント様のご状況や目標をお聞きした上で、最適な進め方をご提案します。
ご興味のある方はぜひ、Grow Groupまでお気軽にお問い合わせください！
