SEOだけじゃない作る、届ける、刺さるメディアサイト運用方法

GrowGroupで設計（ワイヤーフレーム）を担当している佐藤です。僕は個人でメディアサイトを立ち上げ運営してきました。運営する中で月間PVが50万を超えて、現在もありがたいことに月間の読者が増加しています。
さらに週間のサイト再訪問率は72%と多くの読者から継続してご愛読いただいているようになりました。

このような経験から、メディアサイトを運営する際に何を行うと良いのか傾向が見えてきたため、本ナレッジ記事にて共有させて頂きます。

メディアサイトを運営していくにあたり「始め方のイメージつかない」「どこから手をつけていいのか分からない」「記事系サイトの立ち上げを任されたが、何も知見が無くて途方に暮れている」等でお悩みの方にぜひ読んでいただきたい記事となっています。

今回の記事で解説する内容は読まれやすくなる記事の具体的な書き方ではなく「toC向け」でも「toB向け」でも「企業が発信するオウンドメディア」でも全てに当てはまるような戦略の立て方や、実際に運営して感じたメディアサイトの育て方を解説する内容となっています。

メディアサイトとは

メディアサイトとは、ニュースやコンテンツ記事で構成されているウェブサイトです。メディアサイトには、以下の種類があります。

1次メディア（プライマリーメディア）

1次メディアは、オリジナルの報道や記事を自ら取材し発信するメディアのことです。例として「読売新聞オンライン」「朝日新聞デジタル」などの新聞社直轄のニュースサイトが挙げられます。これらは一次情報を中心に扱い、情報の信頼性が高く、多くのユーザーが訪れやすいとされる特徴があります。

2次メディア（セカンダリーメディア）

2次メディアは、1次メディアからの情報を基にして、独自の編集を加えて内容をまとめ、再配信するメディアです。ポータルサイトやキュレーションサイトがこれに該当し、「Yahoo! JAPAN」や「SmartNews」などが例です。広範なジャンルの情報を提供しているのが特徴です。

オウンドメディア（自社メディア）

オウンドメディアは企業が自ら所有し運営する情報発信メディアで、自社公式ホームページのページ内に含まれていたり、単独のブログやコラムとして発信しているものが含まれます。これらは自社内でコントロールすることが多く、長期的なブランド戦略の一環として利用されます。紙媒体も含まれることがありますが、現代では特にウェブメディアの形が主流です。

今見ているサイトもGrowGroupのオウンドメディアとなります。

ソーシャルメディア（ソーシャルネットワーキングサービス）

ソーシャルメディアは、利用者が情報を発信、共有、拡散するプラットフォームです。Twitter（X）、Instagram、Facebook、YouTube、TikTok、LINEなどがあり、個人や組織による情報交流の場として広く利用されているのが特徴です。ソーシャルメディアは、コミュニティを形成し、人々が繋がる手段として機能しています。

ここまで4種類のメディアサイトを紹介させていただきました。それでは次にメディアサイトを運用していく目的について解説していきます。

メディアサイトの目的

メディアサイトの目的は、単に情報を提供すること以上に読者との信頼関係を築き、長期的にサイトへ訪れてもらうことです。
特に一次・二次メディアの場合は、基本的に「広告収益の獲得」や「アフィリエイトによる収益獲得」などといった、外部からの報酬を目的として制作・運用されています。
オウンドメディアの場合は「新しい顧客層の獲得」であったり「製品やブランドの認知度の拡大」や「求職者に向けた採用強化」がゴールとなっています。

メディアサイトの最終目的は、価値あるコンテンツを継続的に提供し、読者が何度もサイトを訪れる習慣を形成することです。

メディアサイトで大切なこと

作成したメディアサイトを届けて、刺さらせるためには、まずその目的を明確にすることが不可欠です。

記事を書く目的と戦略を定めないと、ターゲットとするべきではないユーザーにコンテンツが届いてしまい、サイトが望まない方向へと進むことになります。

もちろんメディアサイトで記事を書き上げるために「とりあえずやってみる」で進めるのも腰を持ち上げて前進させるきっかけとしては大事な要素ですが、記事を書く目的と戦略の設計をどこかのタイミングできちんと行うことが重要です。

目的や戦略がない状態でコンテンツを量産していても「やっている感」も「それらしき結果」も得られるのですが、誤った方向に進んでいってしまう可能性があります。

メディアサイトの運営を開始する際は、運営するメディアならではの根本的な目的をしっかりと策定することから始めましょう。

運営していくメディアサイトの目的を決める

先ほどメディアサイト全般の目的を解説しましたが、この章では大きなカテゴリとして「1次メディアや2次メディアの目的」ではなく、特にあなたが運営するメディアサイトの具体的な「なぜこのサイトを運営するのか」と「どのような成果を目指すのか」といった目的と戦略と戦術を明確に設定します。

メディアサイトだと括りが大きすぎるので一例としては出しづらいですが、「このメディアサイトの記事には自分の欲しい情報が乗っているからリピートしよう」という読者との関係性構築が目的となります。

一概に沢山の人に読んでもらいたいというだけではメディアサイトは成功と言えず、読者が継続してメディアサイトを訪れるようにすることで、そのメディアサイトへの信頼感が高まりブランドの形成やその先の商品やサービス購入に繋がるわけです。

具体的な施策まとめ

• 「なぜこのサイトを運営するのか」と「どのような成果を目指すのか」といった目的を決める

運営するメディアサイトの戦略を決める

効果的なメディアサイト運営には、綿密な戦略が必須です。しかし運営には、サーバー設計、インフラ整備、コンテンツ管理、SEO、そしてSNSマーケティング多岐にわたる業務があります。

これらの業務に疲弊し、単にコンテンツを作成して配信するだけになってしまわず、どのようにしてメディアサイトにアクセスを集めるか、どのようにユーザーとの接点を確保し、望ましい行動変化を促すための戦略的なアプローチが求められます。

適切なサイト設計と戦略的な運用計画がなければ、コンテンツ制作はただの無駄な作業に終わりかねません。

メディアサイトはコンテンツを蓄積することが、ユーザーに届けて刺さらせる最初の鍵となるのですが、初期段階では成果が見えにくいことがあります。

戦略なしに闇雲にコンテンツの蓄積を続けると、いつ成果が出るか不明瞭なまま、金銭、モチベーションが無駄に消費されることになります。その結果、メディアサイトの縮小や廃止といった悲しい結果に陥ってしまいます。

したがって、メディアサイトの立ち上げと運用には、計画的かつ戦略的なアプローチが絶対に必要です。

メディアサイトでの戦略立案の課題と解決策

戦略を立てる際、よく陥る誤りは、理想を追求しすぎて現実的なリソースの範囲を超える計画を立ててしまうことです。

例えば、SEO最適化された記事の作成やソーシャルメディアでの影響力を持つコンテンツ制作は、専門的なスキルが必要ですが、これらのスキルがなければ、戦略は機能しません。

加えて、GA4などのツールを用いたデータ解析能力が不足している場合、施策の成果を正確に評価することが困難です。成功するメディアサイトは、既存のリソースを効率的に利用し、その限界内で最大の成果を出す戦略を採用します。

3つの戦略の考え方

以上のメディアサイトの戦略で気をつける点を考慮したうえで戦略を考えていくのですが、効果的なメディアサイト運用には、フェーズごとに異なる戦略が必要です。「読者の発見」「読者の興味」「読者の継続」の各段階で戦略を設計します。

• 読者の発見: この初期段階では、新規訪問者を惹きつけるための戦略が重要です。ターゲットとする読者に適したコンテンツを提供し、サイトの認知度を高めます。
• 読者の興味: 記事が読者の関心を引き、シェアされるように戦略を調整します。これには、エンゲージメントを促すコンテンツの構成が求められます。
• 読者の継続: 訪問者がリピーターになり、長期的なファンに成長するための戦略を実行します。

実際にメディアサイトが読者の継続の状態になると、Googleアナリティクスでの解析ツールで様々な特徴が浮かび上がってきます。

1つめがダイレクト数の比率が上がることです。サイト自体をお気に入り登録された場合は直接そのサイトにランディングしてくるのでダイレクト数が伸びていきます。

2つめがリピーター数が伸びていくことです。Googleアナリティクスではサイトの継続利用や新規とリピーターに関するレポート群を確認できます。

読者の発見段階では「リピーター数」がどのくらいだったのか。そこから日付が立ちリピーター数が日に日に増加しているのであれば、読者の継続に軌道が乗っていると言えるでしょう。

他にも読者の発見から興味、継続まで、どのような指標を目印に成功しているかどうか判断したほうが良いか。これは以下のようにフェーズごとで分析できます。

まず第一に、読者が発見できるようにするためには、充実したコンテンツが必要です。そのため、読者に発見してもらいたい記事の執筆に注力します（コンテンツ更新頻度）。記事を定期的に更新することで、徐々にアクセス数が増加しますが、途中で「単なる更新だけでは成果が見られない」ということに気づいていきます。そうした場合、記事の執筆だけでなく、他のSNSやSEOなどのアプローチにも手を広げることが求められます。

以下にステップ形式でどのようにコンテンツマーケティングを育てていくと成功しやすいかの戦略をご紹介していきます。

STEP01　読者の発見を行う

記事を書いたからといって読者に届かなくては意味がありません。よく取り上げられる手法には、「SEOを強化する」「魅力的なブログタイトルを考える」などがありますが、これらは個別の記事に焦点を当てた手法です。

より大きな視点で、サイト全体の発見戦略をどう設計するかを決めることが重要です。そのため、ターゲットとする読者を特定し、どのようにして彼らに記事を届けるかをフレームワークを用いて明確にします。

競争地位から狙う市場を定める

新しいメディアサイトを立ち上げる際、競争地位戦略を用いることで、市場での位置づけを明確にし効果的な戦略を展開できます。最初からどの地位を目指すかを決定し、確実な読者の発見と獲得を行っていきます。
以下では、メディアサイトの各競争地位における戦略を紹介します。

リーダーのメディアサイトとは

リーダーのメディアサイトとは市場で最大のシェアを持つものです。これらは価格変更、新しいコンテンツ形式の導入、積極的なマーケティングキャンペーンを通じてメディア業界をリードします。市場規模の拡大に伴い最大限の利益を享受するため、市場シェアの維持と拡大、最大利益の追求、業界内でのNo.1地位の維持を目指します。

新しいメディアサイトが市場のリーダーを目指す場合、大規模な投資とリソースが必要です。市場での高いシェアを迅速に確保し、影響力を持つためには、革新的なコンテンツ、効果的なマーケティング戦略、そして強力な業界内のネットワークが求められます。しかし、これはリスクも大きく、競争も非常に激しいため、大きな資本と長期的な視点が必要となります。

チャレンジャーのメディアサイトとは

チャレンジャーとは、大手メディアサイトがすでにカバーしているトピックに対して、独自の視点や深い分析を提供し、読者の注目を集める特徴があります。また、大手がまだ注力していないニッチな領域や新興トピックを積極的に取り上げ、その分野での権威となることを目指します。成功している小規模メディアの要素を取り入れ、さらに発展させることで市場シェアを奪取します。

既存の大手メディアに次ぐポジションを目指す場合、チャレンジャーとして差別化を図りながら市場に挑むことができます。

既存のリーダーが提供していない独特のコンテンツや新しい視点を提供する必要があります。チャレンジャーは、リーダーにはない特徴が必要で、既存の市場の需要に沿った戦略が求められます。

ニッチャーのメディアサイトとは

特定の分野や趣味、地域に特化して、その領域内で最も信頼される情報源となることがニッチャーの目標です。例えば、特定のスポーツや趣味、地域ニュースなどを深く掘り下げたコンテンツを提供します。市場は小さいですが、高い専門性と関連性を持つことで、熱心なコミュニティを形成しやすくなります。

ニッチ市場を狙うことは、新しいメディアサイトにとって非常に良い戦略です。競争が少ない市場をターゲットにすることで、限られたリソースでも成功しやすいです。専門性がある分野のため信頼される情報源となることが可能です。特に、特定の趣味、専門知識、地域に関連するコンテンツを提供することで、他にはないコミュニティを構築できます。

フォロワーのメディアサイトとは

フォロワーとしては、他のメディアが成功しているフォーマットやコンテンツ戦略を模倣しつつ、独自の工夫や小さなイノベーションを加えることが重要です。コスト効率の良い運営を心がけ、既存のトレンドに追随しながらも、独自のユーザーエンゲージメントやインタラクティブな要素で差別化を図ります。

新規でメディアサイトを構築した際は基本的にフォロワーから始まります。フォロワーからニッチャーを目指すのかチャレンジャーを目指すのか決めていくのが得策です。

以上の競争地位から獲得していく読者を決めていかないと、市場に読者がいない場所でアプローチをし続けることとなってしまい、施策の全てが無駄になってしまいます。
よって運営していくメディアがどこを目指していくのかを戦略として事前にしっかり決めておきましょう。

具体的な施策まとめ

• 競争地位から狙う市場を決めたうえでメディア運営を行う

ペルソナを立てて届ける読者を明確化する

「ペルソナ」は、ビジネスにおける理想的な顧客像を仮想の人物として具体化する手法です。年齢や性別だけでなく、職業、年収、居住地、ライフスタイル、直面する課題など、詳細な個人の情報を包括的に取り入れます。

ペルソナを設定する目的は、読者に最も響くコンテンツを提供することと、メディアチャネルの選択が含まれます。

例えば、若年層をターゲットにするペルソナが設定された場合、彼らが頻繁に使用するInstagramやTikTokを通じてビデオコンテンツを配信する戦略が効果的です。

また、音楽やエンターテイメントを好む層にはSpotifyでのポッドキャスト配信が適しています。

ビジネスプロフェッショナル向けのコンテンツでは、LinkedInや専門的なオンラインプラットフォームのBloombergやForbesが有効です。

さらに、年配のオーディエンスには、Facebookやニュースレターを利用することが有益です。特に年配のユーザーが情報を消費する主要な手段となります。

これらのチャネルを選択する際は、ペルソナがどのデバイス（スマートフォン、タブレット、PCなど）を使用しているかも考慮に入れる必要があります。このようにペルソナベースでメディアを選定することによって、コンテンツがターゲット層に直接届けられ、メディアサイトの目的達成が期待できます。

ペルソナの作成により、メディア運営時に効果的なコンテンツを計画し、ターゲットにした読者のニーズに対応しつつ、一貫性のあるコンテンツの提供をすることが可能になります。これが、メディアサイトの成功へと繋がるのです。

具体的な施策まとめ

• ペルソナとして定めた読者が興味のあるコンテンツを発信、利用しているSNSを運用していく

STEP02　読者の興味にアプローチする

読者の興味があるコンテンツであるかどうかはSEOの順位で決まってきます。現在はネット検索した読者がどんな情報が欲しいかを正確に把握し、それに応じたコンテンツを提供することが求められています。

Googleのアルゴリズムは、ユーザーの検索意図を理解し、それに最も適合するコンテンツを提供することを目的として進化しています。

「これをやったからSEOが上がる」という単純な戦術ではなく、読者が本当に必要としている情報を提供することが重要になっています。

コンテンツSEOにおいて、メディアサイトが高い検索順位を維持するためには、単にキーワードを巧みに配置するだけでは不十分です。本質的に重要なのは、ユーザーにとって価値あるコンテンツを提供することです。例えば、Advanced Web Rankingの調査によると、検索結果の1位にランクインするページは平均でクリック率が30%に達しますが、2位では15%に低下します。このデータからも、上位に表示される重要性が明らかです。

メディアサイトでは、他の多くのコンテンツと競合しているため、独自性と質が特に求められます。良質なコンテンツとは、「共感する」「面白い」「ノウハウがある」記事を執筆しつつ、独自の視点や深い洞察が必要です。

このためには、STEP01での「競争分析」や「ペルソナ作成」のような徹底したリサーチと、ターゲットオーディエンスのニーズを理解をしていきました。

検索エンジンのアルゴリズムも日々進化しており、質の高いコンテンツがより高い評価を受けるように設計されています。

効果的なコンテンツSEOの戦略を実行するためには、以下の点が重要です

• キーワードリサーチを通じて、ユーザーが何を求めているかを正確に捉える。
• 高品質でオリジナルなコンテンツを制作し、ユーザーの興味に応える。
• 記事の長さやキーワード密度に固執するのではなく、コンテンツの質に注力する。
• 定期的にコンテンツの更新と改善を行い、検索エンジンの評価を高める。

コンテンツSEOの目的は、単に検索エンジンを満足させることではなく、ユーザーが直面する興味に対して価値ある情報を提供することです。

記事を見た読者が次に何を知りたくなるか考える

メディアサイトにおいてSEOを向上させて記事を見つけてもらってもその記事だけ見て離脱されてしまってはもったいないため、記事を読んだ後に訪問者が離脱してしまわないよう、次に何を知りたいと思うかを理解し、関連するコンテンツを提供することが重要です。

訪問者が記事を読んだ後に、持つ可能性のある疑問や興味を把握し次の記事として執筆します。例えば、ある特定のトピックに関する基本的な情報を提供した記事の場合、読者はより深い分析や、関連する事例、あるいは応用例について知りたくなるかもしれません。

これらの関心事を先回りして記事にすることで、元の記事からの流入を次の記事へと自然に誘導できます。具体的には元の記事に関連リンクを設置し、訪問者が容易に関連情報へアクセスできるようにします。

このアプローチを取ることで、SEOで見つけた記事だけでなく、その関連記事も一緒に読むことになります。読者はメディアサイトからより多くの価値を得ることができ、サイト全体としての満足度を向上、リピート訪問や長い滞在時間など、ユーザーエンゲージメントの向上に繋がり、最終的にはサイトの評価を高めることに貢献します。

STEP03　読者が継続してサイトへ訪れるようにする

メディアサイトの成功は、読者との関係構築に大きく依存しています。安定したトラフィックの獲得と集客負担の軽減は、読者との強い絆から生まれるため、コンテンツを手に取ってもらうことの他に「継続的に訪れてくれる関係性」の構築が必要になります。時間をかけて読者との結びつきを強化することで、毎回の集客にかかる負担を減らすことが可能になります。

読者との関係性構築は、コンテンツの社会的拡散やシェアを促進することができます。さらにSEOの向上効果にも期待できます。

関係構築を強化するための有効な施策としては、以下のようなアプローチがあります。

メールマーケティング

定期的にニュースレターを配信し、最新のコンテンツやオファーを提供します。
読者の行動や興味に基づいたメールを送信し、サイトへの流入増加を行います。

SNSの活用

ソーシャルメディアを通じて定期的にコンテンツを共有し、フォロワーと双方向に対話を促進します。定期的な投稿や記事の宣伝、フォロワーのポストに対してのコメント等で読者となるターゲットと継続した関係性の構築を行っていきます。

以上からメディアサイトは読者との深い関係を築き、彼らが必要とする価値ある情報を提供し続けることが必要です。日頃から読者の興味やニーズに敏感であることが不可欠で、読者が求める情報を的確に提供することで、継続してメディアサイトを訪れるようになります。

この継続した関係性を築くアプローチが、最終的にはメディアサイトの価値とブランドを高め、安定したトラフィックと目的達成に繋がります。

まとめ

メディアサイト運営の目的達成のためには、優れたコンテンツを提供すること以外にも努力を必要とします。

読者のニーズを正確に理解し、それに基づく戦略的なアプローチでコンテンツを提供、ソーシャルメディアを活用したエンゲージメントの促進、ペルソナに基づいたターゲティングによる読者との関係構築が不可欠です。

本記事を通じて、メディアサイト運営の一助になれば幸いです。