数を追う広告から、質で選ばれる広告へ。私たちの強みを、Grow Groupさんが商談につながる反響に変えてくれました。

今回は、東証スタンダード市場に上場する総合建設会社、工藤建設株式会社様（以下、工藤建設様）が展開される注文住宅ブランド「フローレンスガーデン」のWeb広告運用の事例をご紹介します。地下室付き住宅や高耐震・高断熱性能を備えた自由設計の住まいを手がけるフローレンスガーデン。しかし以前は、月間のCV目標に対して獲得件数が大きく未達となり、獲得単価も高騰していたという状況を抱えておられました。そこからどのようにして「質の高いお問い合わせ」が届く状態へ変わっていったのか。建設本部 営業戦略室 室長の金岡様に、広告運用のパートナーを変えられた理由から現在の手応え、そして今後のご展望まで、じっくりとお話をお伺いしました。

Grow Group：本日はどうぞよろしくお願いします。それではまず初めに、工藤建設様の事業内容と、金岡様のお仕事内容について教えてください。

金岡様：はい。当社は、住宅やビル、介護施設などの建設、不動産、そして介護事業などを幅広く展開している総合建設会社です。なかでも注文住宅ブランド「フローレンスガーデン」では、地下室付き住宅や高耐震・高断熱性能、自社設計ならではの自由な間取りの住まいをご提供しています。私が所属する営業戦略室は、市場動向やお客様のニーズを的確に分析し、新たな価値を提供するための事業戦略を立案・推進する部門です。社内の各部署を連携させて、当社の総合力を最大化することを目的としています。

Grow Group：ありがとうございます。広告運用を私たちにご依頼いただく前、工藤建設様の社内ではどのような課題や不満を抱えておられたのでしょうか？「これを何とかしたい」という一番のきっかけについてもお聞かせください。

金岡様：Grow Groupさんにご相談する前は、別の広告代理店さんに毎月まとまった予算を確保してWeb広告をお願いしていました。ただ、社内で設定していた月間のCV目標に対して、獲得件数がその水準に及ばない状態がずっと続いていたんです。獲得単価（CPA）も、GoogleとMetaのいずれも、想定を上回る水準まで高騰していました。目標に届いていないうえに単価も高い。営業戦略室として、この状態をどう社内に説明するのかという課題を常に抱えていました。

Grow Group：目標に届かず、しかも単価が高いというのは、かなり苦しい状況ですね……。少し前提の部分をお伺いしたいのですが、フローレンスガーデンにとって「地下室」というのは、どのような位置づけの強みなのでしょうか？

金岡様：地下室はフローレンスガーデンの強みであり、差別化の核です。フローレンスガーデンでは、高断熱地下工法による地下室付き住宅を、自由設計でご提供しています。高耐震・高断熱という住宅性能も含めて、そう簡単に真似のできる領域ではないと思っています。だからこそ、その一番の武器で反響が獲れていないという状態は、当社にとって最も痛いことでした。広告に出しているのに、フローレンスガーデンを選ぶ理由が伝わっていない。そういう状態だったわけです。

Grow Group：一番の強みが届いていない状態だったのですね。運用の中身についても、気になる点があったのでしょうか？

金岡様：はい。中身を見ていくと、「住宅 会社」「建築 会社」といった、競合のクリック単価が非常に高いビッグキーワードに広告費が浪費されていました。Meta広告についても、一般的な住宅訴求ばかりに偏ってしまっていて、フローレンスガーデンの最大の強みである「地下室」がほとんど伝えられておらず、反響も獲れていませんでした。当社が一番伝えたい部分が、まったく届いていない状態だったわけです。

Grow Group：広告そのものだけでなく、受け皿側にも課題があったと伺っています。

金岡様：そうですね。スマホでのクリック率は高いのに、実際のお問い合わせはPCに偏っているという現象も起きていました。広告とLP（受け皿）の間で期待値のギャップが生まれていて、導線が分断されてしまっていたんです。クリックはされているのに、その先で離脱してしまっている。広告側の数字だけを見ていても、この構造は見えてきません。

Grow Group：広告とWebサイトを切り離して見ていては、絶対に解けない課題ですよね。広告のレポートだけを追いかけていると、どこでお客様を失っているのかが分からなくなりそうです。

金岡様：そうなんです。クリック単価が高いのか、キーワードがずれているのか、それとも遷移した先のページで期待外れだったのか。そこまで踏み込んで見ていただかないと、改善の打ち手が出てこないんですよね。

Grow Group：そうした課題に対して、当時の代理店さんからの分析やご提案はいかがでしたか？

金岡様：なぜ取れないのか、どう改善するのか、という分析や改善提案が少なく、数字の報告だけで終わってしまっていました。数字は毎月上がってくるのですが、その先がない。営業戦略室としても「このままでは費用対効果が見合わない。当社の建築の強みを深く理解して、Webサイト全体の導線や集客戦略まで一貫して改善してくれるパートナーに変えなければならない」と強く感じたことが、一番のきっかけでした。

Grow Group：そもそも、工藤建設様がWeb広告に取り組み始められたのは、いつ頃だったのでしょうか？

金岡様：かなり前ですね。10年以上前には、もう始めていたと思います。ちょうどSNS広告が出てきたような頃から、何かしらはやっていたはずです。私自身、広告には20年近く関わってきた人間ですので、当社に入社した時点で、これはやらなければダメなことだというのは分かっていました。ただ、お願いする会社さんは何度か変わっていて、4年ほど前にも一度、Webサイトの制作と広告運用を一緒にお願いしていた会社さんから、別の代理店さんへ切り替えています。

Grow Group：不動産・住宅関係は本当に群雄割拠で、各社が広告を打ち合っている業界という印象があります。広告をやろうというのは、経営層からの号令だったのでしょうか？

金岡様：号令というより、やらないという選択肢がなかった、という感覚に近いですね。周りが当たり前のように出稿していますから、やらなければ遅れてしまう。ただ、フローレンスガーデンは「とにかくたくさんCVが欲しい」というタイプのブランドではないんです。他社さんと同じ土俵で数を奪い合っても仕方がないと思っていて。フローレンスガーデンには「地下室」という最大の武器がありますから、そこに親和性のあるキーワードを使って戦ったほうが、より良いのではないかと。数を集めるためというより、営業を補完する新しい武器として広告を捉えていました。

Grow Group：4年ほど前というと、市況としてもかなり厳しい時期だったのではないでしょうか？

金岡様：ウッドショックの頃ですね。あの時期は、反響そのものが相当減ってきていました。ホームページからの反響が減って、しかも中身も伴っていない。これは何とかしなければいけない、というところがありました。

Grow Group：広告費は、どうしてもコストとして見られがちです。長く続けてこられたなかで、もうWeb広告はやめたほうがいいのではないか、のようなネガティブなご意見が社内から出ることはありませんでしたか？

金岡様：もちろん、ありました。反響が少なくなってくると、往々にしてそういう場面にはなりやすいですよね。ただ、当社にとってホームページからの反響は本当に大事なものなので、何とかしないといけない。今はおかげさまで良いお客様に来ていただけているので、そういうことを言う人はいなくなりましたね。

Grow Group：続いて、Grow Groupをお選びいただいた理由や決め手についてお聞かせください。そもそもGrow Groupとの最初のご縁は、どのようなきっかけだったのでしょうか？

金岡様：もともとは、創業60周年に合わせたホームページのご相談からのお付き合いでした。そこから、広告運用についてもご相談させていただくようになったという流れです。いきなり広告だけをお願いしたわけではなく、当社のことを一度きちんと見ていただいたうえでのご提案だった、という点は大きかったと思います。

Grow Group：最終的にGrow Groupを選んでいただいた最大の決め手は何だったのでしょうか？

金岡様：最大の決め手は、単なる「広告枠の運用代行」ではなく、当社の事業構造や建築の強みを深く理解したうえで、Webサイト全体の戦略と連動した提案をしてくださったことです。Grow Groupさんは、ご提案の初期段階から、フローレンスガーデンが持つ「地下室付き住宅」「高耐震・高断熱」「自由設計」という強みを徹底的に分析してくださいました。

Grow Group：ターゲットの捉え方についても、かなり踏み込んだ提案をさせていただいたと聞いています。

金岡様：そうですね。ターゲットを漠然とした富裕層で括るのではなく、（1）子どものピアノ・楽器の防音対策を求める子育て層、（2）オーディオ・シアター・ワインセラーなど趣味空間を求めるこだわり層、（3）資産性や断熱・耐震を重視するセカンドライフ層という、3つの具体的なペルソナに細分化した訴求ストーリーを提示してくれたんです。誰に何を届けるのかが、はっきりと絵になっていました。

Grow Group：3つのペルソナという整理は、社内での合意形成の場面でも使いやすかったのではないでしょうか？

金岡様：まさにそうなんです。「富裕層向けに広告を出します」と言われても、社内では議論が前に進みません。ですが、お子さんのピアノの防音でお困りのご家庭、シアタールームやワインセラーを持ちたい方、資産性や住宅性能を重視される方、というように具体的な顔が見えてくると、それならこの施工事例が使えるのではないかといった話が社内からも出てきます。訴求の話を、社内の共通言語に翻訳していただいた感覚がありました。

Grow Group：広告の枠を超えた提案についてはいかがでしたか？

金岡様：アクセス解析やヒートマップによるユーザー行動の可視化をもとに、どのページで離脱が起きていて、どう導線を直せばCVR（転換率）が改善するのかという、広告の枠を超えたWebサイト全体の改善ステップが明確に描かれていました。共感で訴求し、数値で応えるというロジカルなアプローチに、強い説得力を感じましたね。Grow Groupさんならフローレンスガーデンの強みを、営業現場に届く有効反響に変えてくれるだろうと思いました。

Grow Group：ありがとうございます。ご発注にあたっては、他社様とも比較検討されたと伺っています。

金岡様：正直に申し上げると、費用だけで判断していたら、別の結論になっていたかもしれません。それでもGrow Groupさんにお願いしようと思えたのは、ご提案の姿勢そのものに熱意が感じられたからです。金額の理由をきちんと説明できる会社さんなのだろうな、と受け取りました。

Grow Group：よく言われるのですが、私たちは価格をあまり下げない会社でして、そこにはきちんと理由があるんです。価格を下げすぎると、従業員が「自分たちの価値はこれくらいなのか」と感じてしまう。そうなるとモチベーションが下がり、クオリティも下がり、最終的にお客様に良い仕事をお返しできなくなってしまいます。だからこそ、しっかりと価値を認めていただけるお客様とお付き合いさせていただきたいと考えているんです。

金岡様：それは感じますね。会社としての姿勢に、熱意のようなものが表れていると思います。そういう考え方の会社さんだからこそ、任せられると思えたところは大きいです。

Grow Group：続いて、一緒に取り組むなかで、特に効果を実感された施策や転換点についてお聞かせください。

金岡様：特に効果を実感したのは、強みを具体化したロングテールキーワード戦略と、ターゲット・クリエイティブの段階別最適化です。以前のように漠然と広いキーワードで網を張るのではなく、「地下室 ピアノ」「地下シアター 間取り」といった、具体的で検討意欲の高いユーザーが検索するキーワードへ広告を集中させ、無駄なクリックを徹底的に除外していただきました。

Grow Group：除外キーワードの整理は、実はかなり地道な作業でもあるんですよね。

金岡様：そうですよね。無駄なクリックを削っていく作業は決して派手ではないのですが、限られた予算で戦ううえでは一番効いてくるところだと思います。以前は競合の多いビッグキーワードに予算が流れてしまっていましたので、そこを止めるだけでも意味がありました。その分を、本当に届けたい方に振り向けられるようになりました。

Grow Group：Meta広告についてはいかがでしょうか？

金岡様：Meta広告においても、富裕層ターゲティングだけに絞りすぎず、注文住宅やガレージ、高級車などの関心層へ広げつつ、新規獲得とリターゲティングを明確に分離していただきました。同じ予算でも、どの層にどう当てるかで結果はまったく変わってきます。そこを整理していただけたのは大きかったですね。

Grow Group：クリエイティブ面では、どのような点を評価いただいていますか？

金岡様：フローレンスガーデンの建物の外観美を損なわないよう配慮しながら、高断熱地下工法や、地下室の耐震メリットといった技術的な強みを的確に言語化したバナーを展開していただきました。さらに、施工事例をご覧になったユーザーには「実例集ダウンロード」、フォームに到達された方には「無料相談」というように、検討度合いに応じたCTA（行動を促すボタン）の出し分けも行っています。

Grow Group：それらの施策が噛み合った結果、どのような変化がありましたか？

金岡様：単なる資料請求の頭数集めではなく、地下室を具体的に検討されている質の高いお客様からのお問い合わせが、目に見えて増えました。商談に進むご相談が継続的に生まれていますし、何より営業現場から「商談の確度が高い」という声が上がるようになったことが、大きな転換点でしたね。

Grow Group：営業現場から声が上がるというのは、本当に嬉しいご報告です。数を追うのではなく、質で選ばれる状態になってきたということですね。

金岡様：そうですね。今は、フローレンスガーデンが本当に届けたいお客様にきちんと着地しているイメージがあります。すごくうまくいっていると感じています。あとは、もう少しだけ数が欲しいですね（笑）。土台の部分が噛み合ってきたので、次はそこを増やしていければと思っています。

Grow Group：正直に申し上げると、フローレンスガーデンのお客様にマッチした反響を集めるのは、かなり難易度が高いと感じていました。私たちも今回のインタビューにあたり、フローレンスガーデンを理解するためにどんなキーワードで出稿されているのかを事前に調べていたのですが、なぜ地下室が欲しいのかを想像するだけでも、ものすごく幅が広いんです。つい、地下にガレージを作って高級車を並べ、そこでお酒を飲みたい富裕層……といったイメージを持ってしまうのですが。

金岡様：高級外車を眺めてお酒を飲みたい、という層は他社さんも狙っている領域なので、私たちが追う場所ではないと思っていて（笑）。もちろんそういうニーズもありますが、フローレンスガーデンがいるべき場所はもっと潜在的なところで、条件の難しい土地を購入された方の解決策としての位置づけだと思っています。

Grow Group：条件の難しい土地というのは、具体的にはどのような土地でしょうか？

金岡様：たとえば高低差のある土地ですね。普通に2階建てを建てようとしても、そのままでは難しい。あるいは「このエリアは3階建てが建てられない、でもフロアは3つ欲しい」というケースもあります。そういうときに、その勾配の差分をそのまま活かせばいいんです。今ある高低差を活かせば、それが地下になります。

Grow Group：なるほど……！傾斜そのものを地下として使ってしまえば、坂であることがまったく不利ではなくなるわけですね。

金岡様：そうです。しかも2階、3階でLDKを広く取ることもできます。ですので「高低差」というキーワードにも特化していきたいと考えています。広く一般的な高所得層に向けた訴求ではないので、そこは尖らせていかないと、フローレンスガーデンがやっている意味がないんですよね。他社さんと同じ土俵で戦っていてもしょうがないので。

Grow Group：フローレンスガーデンのキーワードの選び方や運用の仕方を拝見していると、安直な方向に行かず、フローレンスガーデンだったらこうだ！という尖り方をされているのが本当に印象的でした。

金岡様：そうしないと意味がないと思っているんです。たとえば、傾斜地を購入されて建て方に困っている方や、更地にして売ろうにも解体費用がかかって折り合わない、というような状況の方。そういった方に対して、地下という選択肢があることを知っていただくのがフローレンスガーデンの役割だと思っています。何となく家を建てたい方に広く当てにいっても、フローレンスガーデンの良さは伝わりません。

Grow Group：おっしゃるとおりですね。そうした潜在層の方々に、広告でどうヒントを与えられるか、というところが本質なのですね。

金岡様：まさにそこだと思います。そのために、打ち合わせはかなりの回数を重ねてきました。これじゃない、あれじゃないと壁打ちをしながら、今も試行錯誤を続けています。正直に言うと、専門的なお話は難しくて、私が理解できているのは全体の一部だけかもしれませんが（笑）、それでも一緒に考え続けてくださるのがありがたいですね。

Grow Group：こちらこそ、いつも本気で議論させていただけて、ありがたい限りです。数の部分はこれからも私たちがお手伝いしなければならないところですが、まずは土台の部分がうまくかみ合い始めたことが本当に良かったと感じています。

金岡様：そうですね。ここが噛み合っていないと、いくら数を追いかけても意味がありませんから。フローレンスガーデンが届けたいお客様に着地している、という感覚が持てるようになったのは、パートナーが変わってきた経緯も含めて、当社として広告運用に向き合ってきたこの4年ほどの積み重ねの結果だと思っています。ここからだと思っていますね。

Grow Group：続いて、Grow Groupの広告運用のやりとりやレポーティングについてお伺いします。ここが他社と違うと感じられた点はありましたか？

金岡様：単なる実績報告で終わらず、常に『次の打ち手（仮説とアクション）』がセットで提示される点と、営業現場の感覚に寄り添った伴走力ですね。月次定例会を開催してくださっているのですが、そこでは表示回数やクリック数といった表面的な数字だけでなく、どのクリエイティブがなぜ反応が良かったのか、どのキーワードからどんな質のお問い合わせが来ているのか等を深く分析してくださいます。

Grow Group：具体的な改善提案の例を挙げていただけますか？

金岡様：「次月はMetaの新規とリターゲティングの配分をこう変えましょう」「SmartNewsは直接CV狙いから認知・再追客の導線に切り替えましょう」「LINE広告の設定を見直しましょう」といった、具体的でPDCAが回る改善提案をスピーディに出していただけます。次に何をするのかが常にはっきりしているので、こちらも判断がしやすいですね。

Grow Group：媒体そのものの役割を見直す提案もあるのですね。

金岡様：ありますね。先ほどのSmartNewsがまさにそうです。媒体ごとに得意なことが違うので、それぞれに適した役割を持たせる。そういった整理をしていただけるのは、こちらとしても納得感があります。

Grow Group：フローレンスガーデン側からの細かなご要望に対しては、いかがでしょうか？

金岡様：当社から、住宅外観の写真に文字を被せすぎたくない、耐震性や地下工法の技術をもっとアピールしたいといった細かな要望をお伝えした際も、広告効果を落とさずにどう表現するかを、プロの視点で素早くデザインや設定に落とし込んでくださいます。要望をそのまま反映するのではなく、成果と両立させる形にしてくださるところが助かっています。

Grow Group：社内へ共有される場面でも、レポートは活用されているのでしょうか？

金岡様：はい。営業戦略室として社内へ共有する際も、非常に論理的で分かりやすいレポートですので、大変助かっています。広告の話は社内では専門的になりがちですが、そのまま持っていける資料になっているのはありがたいです。

Grow Group：Grow Groupと一緒にお仕事をされるなかで、一番頼ってよかった！と感じられた瞬間はどんなときでしたか？

金岡様：広告運用の枠にとどまらず、サイトの導線改善やリニューアルまで一気通貫で相談でき、当社の事業課題を「自分ごと」として捉えてくださったときですね。広告を運用していくなかで、「サイトの構造が複雑で施工事例が探せない」「スマホでの操作性に課題がある」といったボトルネックが見えてきたんです。それに対して、Grow Groupの広告運用の担当者さんと制作チームが密に連携してくださって、コーポレートサイトの統合や、フローレンスガーデンのWebサイトリニューアルへと、自然に課題解決を繋げてくれました。

Grow Group：サイト側の課題は、広告を運用していくなかで見えてきたものだったのですね。

金岡様：そうですね。広告でお客様を集めれば集めるほど、受け皿側の弱さが数字に表れてきます。せっかく興味を持って来ていただいたのに、施工事例にたどり着けない、スマホだと操作しづらい、というのは非常にもったいない。広告を本気でやったからこそ、サイト側の課題がはっきり見えてきたのだと思います。

Grow Group：広告と制作は、一般的には分断されがちな領域かもしれません。

金岡様：そうですね。一般的な広告代理店さんであれば「サイトの改修は制作会社さんにご相談ください」と分断されてしまいがちです。その点、Grow Groupさんは自社一貫体制で、戦略設計から広告運用、Webサイト構築・CMS設計まで、同じ熱量で伴走してくださいます。相談先を分けなくていいというのは、実務としても本当に楽なんです。

Grow Group：ありがとうございます。私たちは「伴走」という言葉をとても大切にしているのですが、ただ横に並んで「やります」とお伝えするのではなく、少し出過ぎかもしれませんが、お客様の中に入らせていただく、という感覚を持っているんです。

金岡様：それはとても感じます。私たちの建設業界特有の専門性やこだわりを深く理解して、当社の強みをどう世の中に届けるかを真剣に議論できるパートナーに出会えたこと。それが一番、頼ってよかったと感じる瞬間ですね。

Grow Group：それでは最後に、工藤建設様の今後のご展望についてお聞かせいただけますか？

金岡様：工藤建設は創業60周年を迎え、次の時代に向けた持続的な成長フェーズに入っています。主力のフローレンスガーデンにおいては、地元である神奈川・横浜エリアでの強固な信頼基盤に加えて、東京エリアをはじめとするこだわり層・高所得層への展開をさらに強化していきたいと考えています。

Grow Group：フローレンスガーデンは、工藤建設様のなかでも少し独立した位置づけのブランドなのでしょうか？

金岡様：そうですね。工藤建設で唯一の注文住宅ブランドとして、単独でホームページを持っています。ゼネコンという全体のイメージとはまた違うところで伸ばしていきたいと思っています。ちょうど今、そのホームページを新しく作っていただいているところなので、広告と連動させて、さらに伸ばしていきたいですね。

Grow Group：神奈川・横浜エリアから東京エリアへの展開において、広告運用はどのような位置づけになるとお考えですか？

金岡様：地元では長くやらせていただいてきた分、信頼の基盤があります。一方で、東京のこだわり層・高所得層の方々には、まずフローレンスガーデンを知っていただくところから始まります。そこで最初の接点として活用できるのが、Web広告だと思っています。地下室や自由設計といったフローレンスガーデンの強みを、正しく、そして分かりやすく伝えられるかどうかが、そのまま結果に効いてくると思っています。

Grow Group：フローレンスガーデンのWebサイトも現在、Grow Groupで制作中ということで、今後はそちらと広告運用との相乗効果も期待できそうですね。

金岡様：はい。Webサイトの方は単なる会社案内にとどめず、工藤建設グループとしての「総合力」と、フローレンスガーデンならではの「地下室・自社設計の技術力」を正しく発信して、良質なお客様との接点を生み出し続ける「戦略的マーケティング拠点」として機能させることが不可欠だと考えています。Web広告で顕在層・準顕在層に的確にアプローチしつつ、リニューアルしたWebサイトでの自然検索（SEO）や施工事例コンテンツとの相乗効果を高め、安定的かつ高品質な受注に繋げていきたいですね。

Grow Group：新しいWebサイトと広告運用の両輪で、これからも全力で伴走させていただきます。金岡様、本日は大変貴重なお話を、本当にありがとうございました！